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何帆:中国外贸企业优等生的成功经验

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2022年,中国的外贸企业是一边喊着“苦啊,苦啊,苦”,一边继续向前冲啊,冲啊,冲。 

为什么要喊苦呢?因为2022年是真苦。贸易保护主义恶浪迭起。劳动力和原材料成本不断攀升。疫情防控时常导致物流不畅甚至断供。好不容易有了订单,哪知道运费飙升,甚至连集装箱都订不到。还有各种黑天鹅事件,比如俄乌战争。一位做外贸的企业有个客户是乌克兰商人。乌克兰商人已经交了定金,中国企业垫资把货生产出来了,打电话过去,乌克兰商人说“我人都要跑了,还要什么货”?得,货全压在了中国企业的仓库里。

然而,中国的进出口数据却好得出乎意料。2022年5月,即使受到疫情防控的影响,中国的出口增速依然达到16.9%,贸易顺差扩大了82.3%。前5个月,中国出口增速为13.5%,贸易顺差扩大了50.8%。

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为什么中国的出口企业这么有韧性呢? 

一个原因是,在成千上万个中国企业中有一批优等生。这些优等生遇到了挫折,反而被激发出潜能,找到了新的路径。那么,这些优等生有哪些成功的经验呢? 

外贸优等生都善于利用中国制造的巨大优势。虽然中国成为世界工厂,这已经是老生常谈,但人们容易低估自己已经熟悉的事物的力量。举个例子。深圳有一家企业叫传音,是生产手机的,主要出口非洲国家。传音只是一家普普通通的中国制造业企业,但他们在非洲一年能卖出去1亿部手机。这就是平凡者创新的伟大之处。 

很多中国的外贸企业优等生找到了一个突破口,就是从小型家用电器开始,做出自己的品牌。假以时日,中国企业一定会建立汽车、手机等高端产品的国际品牌,但对很多中小企业来说,做品牌的第一步是从小型家用电器开始的。发展中国家的企业没有技术,发达国家的跨公司不屑于弯下腰来挣这点小钱,只有中国的企业能够生产出性价比极高的产品。 

举个例子。一位从硅谷回来的创业者叫章燕,创办了一个空气净化器的品牌叫贝昂。空气净化器在国内市场上已经变成了一片红海。章燕就把目光投向了海外市场。为了能突出重围,她选用了最先进的技术。常用的空气净化器用的还是滤网和滤芯,章燕用的是无耗材离子风,也就是戴森吹风机用的技术。过硬的品质为贝昂迎来了第一批客户:日本的医院和德国的学校。学校和医院,那可是最挑剔的用户啊。这些订单也给章燕的品牌做了背书。贝昂出海之后,发现了一片广阔的新天地。 
 

外贸优等生都善于洞察国际市场上的本土需求。这看似不难,但需要极为敏锐的观察力。柳州有一个连续创业者叫张雷。张雷做的是生产纸巾的造纸设备。他的设备质量很好,很多非洲和南美国家的客商都来看,但看完了却不买。为什么呢?张雷发现了一个需求差异:在中国的超市买纸巾,一提是12卷,但在非洲国家,一提是48卷,所以他们只能拆开来一卷一卷地零卖。张雷洞察到这种微妙的需求差异后,马上改进了自己的卷纸包装设备,以便能装下48卷抽纸。再后来,他又对机器进行了改进,从4卷、6卷,到48卷,都能装进去。发货之前,他会贴心地附上安装图纸,还有教学视频。张雷的经验告诉我们:能不能洞察国际市场上的本土需求,就像传说中哥伦布把鸡蛋立在桌子上一样,差别就在一念之间。 

还有一个“90后”的创业者叫郑思华,专门做一个细分品类市场的产品:美容院里用的睫毛胶。在安假睫毛之前,要用胶水涂在假睫毛上,然后便可轻松粘住。然而,市面上有很多睫毛胶为了增强粘性,会添加很多化学物质,这会对皮肤造成一定的伤害。怎么做到既让睫毛胶有持久性,又能更环保、亲肤,是郑思华一直在寻找的平衡点。找到了这个平衡点,她就能在这个细分品类里稳居第一。她的案例给我们一点启发:不要小瞧小众市场。小众市场往往是外贸企业大显身手的机会。找到一个小趋势,全心全意地服务好这个小趋势,想不赚钱都很难。 

外贸优等生都善于利用数字化平台的支持。在传统经济中,要想创业,建立一个企业,麻雀虽小,五脏俱全。要有人管生产,有人管销售,有人管财务,有人管人事。这就使得创业的成本门槛更高。在互联网时代,企业组织会变得更加灵活。有一些服务可以交给互联网平台,有一些业务可以外包给自由职业者。这就诞生出来很多微型跨国公司,甚至是“纳米级”的跨国公司。一个外贸企业只需要十来个人,甚至只要一两个人就能玩转。这就是充分利用平台经济带来的好处:你可以专注于最重要的事,也就是服务好自己的客户,其他的事情可以交给平台。

 

03

如果你是一家中国企业,你想要出海,在出海之前,不要忘记带上只有中国企业才有的三件法宝。

第一件法宝是时光旅行机器。假如有一台时光旅行机器,带你回到了1980年的中国,然后继续朝后走,你会怎么办?那你一定赢麻了。你会先做外贸,再买股票,到了21世纪初期去买房,然后再投资互联网。你有一连串赚钱的机会。但为什么在1980年的时候没有什么外资企业投资中国呢?因为欧美国家没有在一代人的时间内经历过从落后国家到中高收入国家的过程。只有中国有这样的切身感受。所以,中国企业到海外投资,一个独门法宝就是可以去寻找1980年的中国。

不要被外表迷惑。比如,有人到了非洲,会说非洲国家没有基础设施,人很懒。别忘了,要是回到1980年,想要到中国投资的外资企业看中国也是一样的。没有基础设施,工人都在国有企业上班,个个懒洋洋的。中国人的切身经历告诉我们:只要一个国家的政治稳定下来,基础设施逐渐改善,压抑已久的赚钱欲望就会被激发出来,这个国家的经济就会发疯一样地增长。 

第二个独门法宝是海外华人网络。20世纪90年代,中国实行对外开放之所以能够成功,一个原因就是很好地利用了海外华人网络。第一批到中国内地投资的大部分是台港澳同胞或者是海外华人。如果你只是做同质化的产品,可能并不需要去找同胞,但当你的产品越做越复杂,那就需要更多的信任,而同宗同源、语言相通、文化背景一样、分布在世界各地的海外华人网络能够大幅度降低交易成本。以后,在投资中国的策略之外,你还可以增加一个策略:投资中国人。只要善于利用这个庞大的海外华人网络,无论出现多大的动荡,都不愁没有生意做。

第三个独门法宝是互联网思维模式。中国政府、企业和消费者在对待新技术方面与很多其他国家都不一样。政府崇拜高科技,企业追捧高科技,消费者热衷高科技。中国尤其擅长新技术的应用。有这么广阔的国内市场,有14亿人口,就能够带来数字经济红利。在中国跑出来的商业模式,再拿到其他国家,如果条件具备,比如当地的互联网基础设施较好,那中国企业出海就会有降维打击的优势。
 

04

2022年注定是要被写入历史的。2022年,中国的外贸企业活得非常艰难。 

但多年之后,你很可能会感谢这一年。很多年之后,当你想到,为什么我的企业这么有韧性?为什么我的企业风控做得这么好?为什么我的产品品牌能够做起来?为什么我的竞争对手不知不觉都消失了?——那都是因为有了2022年。 

2022年是一个试金石。它会使一些本来不可持续的商业模式提前退场,但也会留下那些能经受住严峻考验的企业。活下来的企业会发现,自己之所以能够成功,都是被2022年逼出来的。退一步未必海阔天空,熬过去才是真正的海阔天空。

 

(配图来源:摄图网)

 



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