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何帆、朱鹤:中国出口企业回归本土市场需要一场史诗级的转型

文|上海交通大学安泰经济与管理学院教授,熵一资本首席经济学家 何帆
熵一资本全球宏观研究院副院长 朱鹤
 
新冠疫情期间,各国采取了强制性的管控措施限制人员流动,给全球经济带来了巨大冲击,中国出口企业的出口订单急剧下降。即使新冠疫情结束,全球化退潮的趋势也不会在短期内逆转。与2008年全球金融危机相比,本轮疫情导致的外需冲击会更为剧烈、持续性更强。4月17日,中共中央政治局会议明确提出,“要支持企业出口转内销”。
 
中国出口企业应认清形势,尽早转变思路,学会适应和开拓国内市场。回归本土市场,中国的出口企业需要经历一场史诗级的转型。最重要的一个挑战,是要创造出一个适宜出口企业转型的内需导向的经济生态系统。
 
01.不能低估新冠疫情带来的外需冲击
 
在全球抗疫的战场上,中国率先取得了阶段性胜利,国内疫情传播得到有效控制,国内经济秩序开始稳步恢复。但很多实现了复工复产的企业突然遇到了疫情带来的第二波冲击:外需大幅萎缩。与2009年的金融危机相比,本轮新冠疫情带来的外需冲击量级更大、持续性更强,也需要出口企业寻找另一种不同的解决方案。
 
首先,在量级上,新冠疫情对经济和贸易的冲击会比2008年全球金融危机更大且更为直接。为防控新冠疫情而采取的各类防控措施直接冲击到了各国实体经济。发达国家经济中服务业所占比重较大,而疫情对服务业的冲击更为直接。全球制造业高度依赖国际生产网络,疫情也对这一合作紧密的国际生产网络造成了巨大打击。各国经济都出现了断崖式的下降。高盛和摩根士丹利预测,美国2020年二季度GDP环比跌幅将超过30%,德意志银行认为全球经济在上半年会陷入衰退,2020二季度欧元区的总需求将萎缩24%。4月8日,WTO公布了关于2020年贸易增长预测,在乐观情况下全球贸易规模将下降13%,而悲观情形下将下降32%。
 
其次,在持续性上,新冠疫情导致的需求萎缩将经历一个长期的过程。目前,基本上全球所有国家都实施了一定程度的限制和隔离措施,但各国的防疫抗疫工作或松或紧、或早或晚,存在较大的差异。华山医院感染科主任张文宏指出,全球疫情的发展不取决于控制得最好的国家,也不取决于控制得最早的国家,而是取决于控制得最差的国家。这意味着,防控疫情的压力并不会随着发达国家疫情缓解而快速解除,疫情对全球经济影响会一波三折,持续更长的时间。
 
最后,新冠疫情会加剧现有的全球化退潮趋势,进一步导致外需恶化。全球金融危机爆发之后,贸易保护主义抬头,地缘政治冲突不断加剧,民粹主义的影响力越来越大,一次又一次地冲击了全球合作的基础。疫情期间,很多国家试图通过指责其它国家回避自己的责任。比如,美国有些政客要求中国为新冠疫情支付赔偿。美国白宫国家经济委员会主任库德罗甚至公开要求所有美国公司全部撤出中国。虽然这些荒谬的主张未必具有现实性,但疫情之后有可能出现更高的排外浪潮。包括新冠肺炎在内的新兴传染病,也是全球化的一个副产品。未来,即使新冠疫情得到有效控制,各国对人员和货物流动的限制未必会随之放松,这也会影响到国际贸易和国际分工。
 
02.两套产业生态系统
 
对比这次新冠疫情和全球金融危机对出口部门带来的冲击,我们就会发现,很可能这一次不一样了。
 
2009年,受到全球金融危机的影响,中国的外需出现巨大缺口,全年出口同比下降16%。为确保经济平稳运行,中国政府果断推出了“四万亿”财政刺激计划,并配合了相当宽松的信贷政策,补上了外需缺口。同时,全球主要国家共同发力,用宽松的宏观政策共同推动全球经济实现复苏。到2010年,中国的外需环境快速恢复,当年出口同比增速超过30%。换言之,中国外需只在2009年出现了突然崩塌,且很快就被内需补上了缺口。
 
当时的环境下,有些中国的外向型企业开始谋求转型,逐渐将部分市场转向了国内市场。也有些企业依然坚持以外需为主,继续做出口生意。事实上,大多数出口企业当时并没有转向国内市场,在之后的十年里也没有转向国内市场。戴觅和茅锐(2015)的研究表明,2009年的外需冲击只导致了有限的“出口转内销”,而且这个现象仅在冲击当年存在。同时,对于那些规模较大且出口目的地是发达国家的企业来说,并没有出现显著的“出口转内销” (注释1)。
 
事后来看,这些依然坚持出口的企业的选择是对的,它们成了中国制造业转型升级的代表。张斌等人(2017)发现,危机之后(2010-2014)中国出口增加值的增长率高于危机之前(2000-2006),且与国内制造业升级的速度是保持一致的(注释2)。换言之,中国的出口企业代表了快速发展的制造业部门,它们继续参与国际竞争并不断扩大市场份额,并在此过程中进一步积累了生产经验和技术水平。
 
然而,时代已经变了。中国已经放弃了一些低端产品的出口,而中等技术水平的产品所占的出口市场份额已经基本饱和,当前中国制造业升级的主要方向已经不再是中间品替代,而是在高端产品上与发达国家企业直接竞争市场份额。接下来,中国要想在国际市场上更进一步,就意味着要分走发达国家在相关领域的市场份额,不仅空间有限,而且阻力极大。如果此时依然选择向外突围,那将面临重重阻力,且成本收益未必成正比。
 
反观国内,一个发展潜力最大的消费市场正在崛起。中国即将拥有全世界最庞大的中产阶级。任何一个小趋势放在中国的市场里,都可能带来整个产业链的蓬勃发展。相较于外国企业,中国企业理应更容易也更准确地了解本土消费者,但时至今日,中国庞大的消费潜力依然有待发掘。如何让中国庞大的生产能力去匹配同样庞大的国内消费潜力,是摆在中国企业面前的现实挑战,更是历史性机遇。
 
知易行难。我们调研过许多出口企业,比较一致的反馈是从出口转为内销会面临许多意想不到的障碍,许多熟悉的打法都不好使。比如有的企业生产的产品是某个大型设备的中间件,国内没有相应的市场;又比如出口只需要跟着订单走,而订单来源相对稳定,可国内的销售渠道纷繁复杂,完全理不清楚该怎么安排生产。
 
表面上看,市场环境、生产模式和技术条件好像是阻碍外向型企业转向国内市场的主要原因,深究则会发现,这些企业真正面临的问题是要在两种完全不同的产业生态系统之间转换。它们需要从外需导向的产业生态系统转向内需导向的产业生态系统。
 
外需导向的产业生态系统有三个典型特征。其一,订单导向的市场开拓模式。只看订单,不问国家,不管实际需求。其二,以效率为核心的快速响应机制。压缩一切可以压缩的成本,包括时间成本和生产成本,同时具备在短时间内迅速调整生产的能力,并以此作为获得订单的核心竞争力。其三,无品牌的高质量产品。不断提升技术水平和管理的精细化程度,以满足跨国企业对产品的高要求并减少订单损耗。
 
在这种产业生态系统中,经过多年的淘汰,最终能够存活下来的企业都具有较强的国际竞争力,实现了与全球供应链的深度融合,非常熟悉外需导向的产业生态环境,掌握了关键打法,积累了相应的技术和知识经验,但也形成了路径依赖,企业对外需的依赖度逐渐加强,一旦外需出现持续性的恶化甚至骤降,这类企业就会面临巨大的生存压力。
 
比较而言,内需导向的产业生态也有三个特征。其一,对接消费者需求的市场开拓模式。订单只是需求的表现形式,重点在于寻找并深耕有潜力的需求市场。其二,产业间和企业间的整合能力。具备自主协调供应链的能力,适应不同产业和企业之间在生产、销售环节的协同合作,以满足多样化的需求风格。其三,品牌效应带来的客户粘性。
 
如果出口企业判断,新冠疫情对全球经济的影响是短期的,外需订单很快又会回来,那么,它们很可能无法做好充足的准备,实现面向国内市场的艰难转型。从最终结果来看,我们依然能够“出口转内销”的转变,但这种转变将意味着,一方面,出口企业大量消亡,另一方面,一批成长起来的新企业迅速占领国内市场,满足国内需求。显然,这种路径不仅耗时更长,而且成本更高。
 
03.打造以生产者为核心的产业生态基础设施
 
于是,我们面临着一个严峻的挑战:从宏观层面来看,需要尽快地帮助出口企业实现对内转型,避免让它们死在退潮的沙滩上,但另一方面,从微观层面来看,出口企业适应的是过去的外需导向的产业生态系统,很难适应内需导向的产业生态系统。要想打破这种困境,关键在于打造综合性的、本土化的产业生态基础设施。这套产业生态基础设施将为出口企业提供全套服务,并帮助它们为中国本土消费者提供更多更好的产品。
 
这套产业生态基础设施与传统的基础设施有本质区别。传统基础设施包含了技术、厂房、交通条件等等,这些基础设施解决的是企业生产的可及性问题,即让生产环节以相对合理的成本制造出产品,并完成产品的运输。在经济发展初期阶段,对传统基础设施的投入往往会取得显著的经济溢出效应。经过数十年的努力,无论是技术还是基础交通,中国在这传统基础设施领域的投资已经成效卓著,早已不是制约企业生产的主要因素,继续在这方面投入所带来的边际收益在快速下降。
 
与传统基础设施不同,产业生态基础设施要解决的是生产者的可能性问题。它以生产者为核心,即通过提升生产者的生存空间来拓展具体产业的可能性。这些基础设施提供的支持包括:品牌包装与推广、销售渠道的开拓、高效的物流安排、市场信息整合,以及其它一系列服务。
 
产业生态基础设施不是提供商业咨询服务。商业咨询服务往往针对单个企业,行业的发展前景是给定的,商业咨询机构的目标是帮助企业在给定的行业中获得更大的市场份额。产业生态基础设施则是立足于行业本身,通过挖掘整个行业的潜力来提升行业内每个企业的潜力。
 
产业生态基础设施也不是产业政策。产业政策是一张蓝图,规定了行业的发展方向,最终目标是促进行业整体发展。产业生态基础设施则是导航仪,它必须围绕具体问题并给出解决方案,让产业内的企业变得更具有活力和竞争力。因此,相比于产业政策,产业生态基础设施更强调区域性,也更贴近市场需求。
 
如何建立这样的产业生态基础?这需要在实践中寻找具有可行性、可复制性的经验。在我们的调研中,有两种建设产业生态基础设施的路径值得关注。
 
一类是地方政府。由于中国独特的“一镇一品”的生产特色,很多地方有自己的特色产业。这些产业在发展初期大体是因为几个“能人”带头,四邻乡亲紧随其后,互相呼应,不断壮大声势。但这种“野蛮生长”的发展模式往往会随之陷入低水平复制、同行恶性竞争等陷阱。由于缺乏相应的产业生态基础设施,单个企业很难走出陷阱。地方政府可以提供政策支持、行业管制、信用背书、资源整合等功能,也有较为强烈的动机扶植本地产业的发展。比如,福建省莆田市为了解决当地制鞋企业对外需依赖过高、产业链利润偏低、品牌创新不足等问题,专门制定了一系列的政策措施,牵头成立专门为当地企业服务的供应链平台和技术研究平台。当然,在执行的过程中,这些政策是否有效,尚待进一步的观察,政府需要有高瞻远瞩的指引,企业需要有相应的配合和协作,但能做到这些,非常困难,或许,主要的问题在于,由于政府本身的性质,政府与企业之间很难建立起明确的利益风险共担机制。
 
另一类是平台型企业。由于中国数字经济的发展,出现了一批平台型企业,这些企业具有技术优势、渠道优势、数据优势,已经在身边聚集了足够多的企业,形成了较为成熟的生态圈。过去,这些平台型企业更关注的是利用自身优势打造某一款“爆品”,或是探索像“网红直播”这样的销售模式创新,最近,我们观察到,一些平台型企业注意到这样的做法过于短视,于是转为致力于培养一个地区的产业生态。比如,在拼多多发布的《2018扶贫助农年报》中,有大量关于拼多多打通当地农户与大城市消费市场的案例。近年来,拼多多也开始尝试和地方政府合作,围绕当地的特色产业和优势产业,打造产业带,为企业提供数据和渠道支持。这一模式有利有弊。其优势在于,平台公司能够与合作企业建立明确的激励机制,在促进出口企业转向内销时会发挥更大的作用。其弊端在于,由于平台公司在数据和渠道层面具有明显的相对优势,它们对企业的支持往往会集中体现在相关领域,而忽视整个产业生态的其他因素。如前所述,渠道问题只是制约出口企业转向内需的一个因素。如何协调产业和企业间的供应关系、如何帮助企业在终端市场培育品牌效应,这些都是产业生态基础设施要解决的重要问题。
 
无论国际市场如何风云变幻,中国依然有巨大的发展空间。中国有庞大的工程师群体和中产消费群体,中国的中小企业依然活力十足,中国经济的基本盘依然稳固。时间站在中国这边,市场站在中国这边,机会站在中国这边。未来五到十年里,最大的市场红利正是来自于中国内需市场的快速崛起,出口企业转向内需是大势所趋。先行者已经出发,但前路漫漫、道阻且长,中国出口企业需要经历一场史诗级的转型。谁能为中国出口企业提供一个适宜的产业生态环境,帮助他们尽早抵达终点,谁就能分享到这个时代最大的红利。
 
注释:
1.戴觅,茅锐.外需冲击、企业出口与内销:金融危机时期的经验证据[J].世界经济,2015,38(01):81-104.
2.张斌,王雅琦,邹静娴.从贸易数据透视中国制造业升级[J].国际经济评论,2017(03):13-27+4.
 
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