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——导读2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（三）
导语
2017年诺贝尔经济学奖被授予美国经济学家理查德·H·塞勒（Richard H. Thaler），以表彰其在行为经济学领域的突出贡献。
塞勒现年72岁，先后执教于罗彻斯特大学和康奈尔大学，1995年至今任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任。
塞勒的主要研究方向是行为经济学、行为金融学和决策心理学。他被公认为是现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。同时，塞勒在储蓄和投资行为研究方面具有很深的研究造诣。
作为行为经济学大师的塞勒出版过很多著作，其中一些已有中文版本，比如《“错误”的行为》（Misbehaving: The making of Behavioral Economics），《助推》（Nudge），以及《赢者的诅咒：生活中的悖论与反常现象》（The winner’s curse: paradoxes and anomalies of economic life）。
何帆教授曾分别撰写过这三本书的书评，在此刊发以帮助大家更好地理解塞勒的经济学思想。
为什么标王总是报价太高？
20世纪70年代，研究油田拍卖的几位工程师发现了一个有趣的现象。假设有个油田的开采权要拍卖，有很多家石油公司来竞拍。谁也不知道这个油田在地下的储量到底有多少，只能靠自己猜。每个公司都会给这个油田一个估值。每个公司都按照自己对这个油田的估值报价。
一般来说，公司会按照比自己的估值低一些的价格报价，而报价最高的公司获得油田的开采权。但在现实的拍卖中结果如何呢？这三位工程师发现，一般来说，竞拍中的赢家往往会变成输家。为什么这么说呢？因为，最糟糕的情况是，油田的价值没有竞拍成功的公司的报价高，这家公司花的钱越多，亏得也就越多。稍微好一点的情况是，这个油田的价值比公司的报价高，但没有公司当初的估值高，所以公司也会觉得吃亏了。这就叫“赢家的诅咒”。
真的有“赢家的诅咒”吗？还是说这只是一种极为反常的现象呢？1983年，两位经济学家马克斯·巴泽尔曼和威廉姆·萨缪尔森做了个实验。他们在课堂上拍卖一个存钱罐子，罐子里装满了硬币。学生们不知道里面有多少钱。每个学生都来猜，到底里面有多少钱。猜完了就竞价，出价最高的学生获得这个罐子和里面的硬币。罐子里实际上有8美元的硬币。他们做了很多次实验。学生们的猜测各不相同，平均估值是5.13美元。也就是说，大部分学生对罐子的估值都远低于真实价值。赢家的出价平均是10.01美元，这意味着，平均每个赢家要亏损2.01美元。要是经济学家每堂课都做一回这个实验，他们还能赚一笔小小的外快呢。
赢家的苦恼
课堂实验或许无法代表真实世界。但在现实生活中，“赢家的诅咒”比比皆是。比如，在1969年阿拉斯加北湾油田的拍卖中，赢家的出价是9亿美元，而次高的标价是3.7亿美元。这是不符合理性假设的。如果按照理性假设，赢家的报价和次高的报价应该相差不多才对。这只是一个特例吗？不是。研究者观察了很多油田竞拍，发现在26%的案例中，中标价是次高价的4倍甚至更高，在77%的案例中，中标价至少是次高价的2倍以上。
从1954年到1969年，墨西哥海湾地区拍卖出了1000多份租约，其中有62%的租约是赔钱的，另有16%的租约勉强持平，只有22%的租约最后虽然赚了钱，但收益率并不高。我们再来看看身边的例子，最典型的就是央视广告“标王”。从20世纪90年代中期开始，各家企业争相在央视砸下重金，抢夺“标王”的桂冠。1995年孔府宴酒的中标金额是0.31亿元，2015年翼龙贷花了3.6951亿元，才拿下“标王”称号。翼龙贷是一家P2P企业，董事长是王思聪。荣登“标王”宝座的企业当然有好企业，比如茅台，但大部分“标王”很快就变成了“倒王”。听我给你报报它们的名字：孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高和熊猫手机。你要是知道这些名字，只能暴露自己的年龄了。
“赢家的诅咒”纠缠着这些曾经风光一时的企业：2002年，孔府宴酒宣告破产；秦池酒已经无人知晓；2004年爱多VCD的掌门人胡志标被判有期徒刑8年；2005年熊猫手机的前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”被批捕。即使是那些没有沦为破产的“标王”企业，在成为“标王”之后就真的平步青云了吗？恐怕这里面的苦闷，只有它们自己知道。
2007年，中投还没有正式成立，就匆忙宣布投资30亿美元购买美国黑石集团的股权。我在当时专门写过一篇文章，反对这笔交易。结果如何呢？这成了中投第一笔赔钱的买卖。最近，中国足协以年薪1.47亿元的天价聘请意大利教练里皮为中国国家男子足球队主教练，我仍然反对这笔交易。我当然希望里皮能够创造奇迹，不过，奇迹会不会发生，我们还是等等再看吧。
该不该追求校花？
为什么总是会有“赢家的诅咒”呢？有两个原因。首先，最根本的原因是信息不对称，因为竞拍者不知道标的物的真正价值，所以只能靠主观猜测，这就会带来判断失误。其次，最直接的原因是傲慢。赢家过于自负，总认为自己比市场上的其他参与者判断更为准确，而且求胜心切，志在必得。抱着这样的心态，不犯错误那才叫反常。
在学校的时候，校花是我们暗恋的对象。校花的周围有很多追求者，他们都要对校花的真实价值做出评估，然后报价，报价最高者胜出。那个把校花娶走的哥们，一定是付出代价最高的。许多年过去了，娶走校花的兄弟，你过得还好吗？内心的苍凉和失落，要不要找个人诉说？
存在“赢家的诅咒”，对赢家也好，对其他竞拍者也好，都不是一件好事。如果我们不想当受到诅咒的赢家，我们该怎么办呢？如果你非常世故，你应该选择不参与竞拍。我反对收购黑石的最主要的理由就是：黑石是干什么的？黑石是一家私人股权投资公司，它最擅长的就是把不值钱的企业包装好了卖个高价。现在它要卖自己，难道我们还不知道它想干什么吗？但是，总是退出竞拍也不是万全之策。排名第一的校花被娶走了，大家又会竞拍排名第二的校花，如果你总是不出手，最后只能落得一个孤家寡人。
如果你非常狡猾，你可以让赢家先买走，然后做空赢家。你可以先让那个哥们把校花娶走，然后等他们过不下去了，再趁虚而入。但这是非常危险的策略，我们强烈谴责这种不道德的行为。
最好的办法是什么？最好的办法是把我这篇文章和你的哥们一起分享，让大家都明白这个道理。越是竞争者多，越要谨慎求实，大家平心静气地谈谈，校花到底值不值得花那么高的代价去追。或许，大家就会改变当初的冲动想法，不去追校花了，然后，你就可以去追她了。
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