财新传媒
位置:博客 > 何帆 > 周末荐书 | 价格游戏·扭转脑袋

周末荐书 | 价格游戏·扭转脑袋

下个学期我要开始讲管理经济学,但苦于找不到合适的教材。在我查阅的相关教材中,推荐这本《MBA微观经济学》。大部分管理经济学教材仍然沿用经济系讲授的微观经济学体系。但经济系的微观经济学,目的只是为了教出更多能够发表经济学论文,或是未来讲授微观经济学课程的学生,跟现实世界没有太大的联系。而这本《MBA微观经济学》与众不同的地方是它试图从用户的角度,即MBA学生的角度,而非从经济学教授的角度出发,来讲授经济学。  
 
 
 
在经济学的传统中,微观经济学一般被称为价格理论,而宏观经济学曾经被称为货币理论。这是芝加哥学派的传统。像著名经济学家施蒂格勒和米尔顿·弗里德曼都写过价格理论的教材,也都非常有名。但赫舒拉发的这本价格理论教材一直畅销不衰。书中充满了幽默和睿智,也是很多主流经济学家相信的“地道”的经济学。
 
 
所有学经济学的学生都知道,经济学是一门研究稀缺的学问。但这本书让我们大开眼界,同样是研究稀缺,从行为经济学的角度和从主流经济学的角度,看到的图景大相径庭。作者通过研究稀缺告诉我们,穷人的金钱更为稀缺,所以穷人对价格定理更为敏感。换言之,主流经济学的定理,更符合穷人的情况。而富人却对价格并不敏感。稀缺带来的缺点是让我们只专注一点,而忽视了更广大的场景。用作者的话讲,也就是“让我们的带宽变窄”。有人稀缺的是金钱,有人稀缺的是时间,我们所有人在某种程度上都陷于稀缺带来的陷阱,这本书对所有人都会有所帮助。
 
 
行为经济学最为实用的应用很可能是在定价策略方面。在主流经济学里面,关于定价的分析非常简洁,更多的是为了说明价格能够完美地引导资源的配置。理性的消费者是不会犯错误的。但从行为经济学的角度,我们能够看到消费者的很多决策都是非理性的,而这给商家如何定价留下了很大的空间。中国的企业家也是经历了摸爬滚打之后才逐渐意识到,定价策略并不只是通过降价打价格战,里面的学问还有很多。
 
 
这本书是一位日本学者介绍行为经济学的科普读物。书里面并没有什么令人觉得惊艳的地方,但它的的确确可以称得上是一本科普读物,写作风格很平易近人,举的例子也都是我们身边的例子。
推荐 1