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何帆:时代早就不一样了

何帆

30年报告

一场新冠疫情,让世界各国真正意识到:全球化时代和原来很不一样了,世界经济进入本土时代。

在本土时代,新的经济物种将出现,新的商业生态系统将诞生。进一步地,外部环境的巨变将影响众多企业的命运。企业怎么活下来?

2月22日,经济学者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授、得到APP课程栏目主理人何帆接受正和岛的专访,并围绕中国企业在本土时代的生存策略,进行了分享。

口 述:何帆  经济学者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授

采 编:杨羽婷

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

是时候重建“本土意识”了

我在《变量3》中,提出了“本土时代”这个概念。它既不是指历史倒退、反全球化,也不是说中国“内卷”、回到自力更生的时代,而是我们得承认已经到了这个地步。到了这个地步之后会出现新的变化:

从上世纪80年代初到近几年,是中国经济的全球化时期。中国经济快速的腾飞是在20世纪90年代全面开放以后,它的机制是我们可以向别人学习办法、技术和诀窍,利用全球智慧和经验。

我们特别熟悉那个时期,所以会存在思维定式。很多人现在看中国的很多问题,会说是“因为我们还不够改革开放”,问“怎么解决?”,就是“要改革开放”——这种逻辑过于简单化。

改革开放要考虑成本和收益。在上世纪80年代,改革很容易出成果,只要放权让利,活力就开始起来,而且没有既得利益,只要改革就能创造出来新的利益;中国当时是“在正确的时间做了一件正确的事情”,外部环境很适宜,中国自己也非常坚定地要走全球化道路。

但现在改革开放的成本可能要远远大于收益。现在,很多国家都是贸易保护主义,且不说能不能对外开放,能不能承受风险,就算我们想对外开放,别人不想对你开放,那么最后的结果肯定是要打折扣的。

现在,中国的经济已经自成一体,这时候思考问题、解决问题的办法和原来都应该不一样。中国会更多地看自己能不能解决问题,有没有力量去“选择”。这恰恰是我们过去考虑得很少的。

我们过去习惯认为“我不行,别人行”,所以会去找别国的方法。现在如果别国也不行,像如何防治新冠疫情,别国也没有一个标准答案,我们要自己找答案,那么只能把原来的经验转化过来,变成新的打法。

所以,本土时代是一个自我觉醒的过程。大家如果看历史,那么会发现很多大国都必须有一个自我觉醒的过程。像美国在建国初期,什么事情都学欧洲。但美国的思想家们发现,欧洲带过去的文化都是碎片化的,必须重建一个美国的本土文化。

比如在文学上,惠特曼说必须得有美国的诗歌;历史学家特纳说得找着美国的精神,他找到了美国的西部移民、美国的边疆——“美国的边疆”实际上是美国的立国之本,不是从欧洲传过来的那些。

这是在挖掘本土的意识,也是在建立一个本土的市场。把美国的西海岸和东海岸全部连接起来,有河,有后来的铁路,慢慢就全部都打通。

中国一样。中国要成为一个真正的大国,就必须走这么一个过程,回到本土,寻找本土历史、本土意识、本土创新、本土市场等这些东西。

全球化时代,早就不一样了

全球化时代从2008年金融危机之后,就和原来很不一样了。

20世纪80年代,新自由主义在美国是里根革命,在英国是撒切尔主义,去掉了很多政府管制,推动商品要素的自由流动,发展国际贸易和国际金融。然后,中国参加进来;1989年,原来的铁幕打开了,东欧国家参加进来;20世纪90年代,印度也慢慢参加进来……那是全球化的黄金时期。

全球化的好处是能够加速商品生产要素的流动,让效率提高,但是它也会带来收入分配的不平等。谁会从国际贸易和国际金融中受益?肯定跨国公司受益会更多。比如沃尔玛会受益更多,夫妻店肯定会受损。

原来觉得夫妻店倒闭了,可以在沃尔玛找到地方继续经营,后来发现沃尔玛的工作岗位和夫妻店的工作岗位是完全不一样的。所以从上世纪70年代到现在,收入不平等变成一个全球化的现象……

2008年敲响了一个警钟,大家突然发现全球化不是完美的。1997、1998年东亚金融危机,大家还可以说它们因为是新兴市场国家,所以才发生了金融危机。但2008年金融危机是在老牌资本主义国家,在全球金融体系的心脏地区华尔街爆发的,包括欧洲地区、亚洲地区,几乎无一幸免。

2008年,已经有很多学者在反思:华盛顿共识是不是适合所有国家?那个时候,我们就应该很警觉了,但因为在2009年,全球各国都在救市,所以2008年金融危机之后的经济复苏很快。

可是它只是复苏,没有解决根本上的问题。所以2008年以后,各国慢慢发现:怎么不是变好,而是越变越糟的,出现特朗普,出现民粹主义,又出现贸易保护主义……现在,大家才意识到这个世界跟原来不一样了。

现在意识到了问题,却找错了答案

为什么警钟敲了12年,都没有“叫醒那些装睡的人”?因为很多精英不愿意放弃他们的利益,所以大家一直在“装睡”。那些“装睡的人”主要是精英阶层。

比如,他们的跨国公司可以在全球化的背景下,利用最廉价的生产要素,如果需要工人的话就到中国来找,中国工人比美国工人要便宜多了;如果想少交税,就将公司注册到开曼群岛,那是一个避税天堂。

这些跨国公司的力量是很强大的。很多利益受到损失的人,却没有人代表他们讲话。他们自己也不知道自己到底该讲什么。

比如左翼去占领华尔街,就是表示“我很不满意”。但为什么会发生金融危机?占领华尔街的运动并没有一个很好的解释。他们说:“我们是99%,他们是1%。”为什么他们都变成“受损的99%”,而有的人变成“受益的1%”?1%和99%到底有什么不一样?他们讲不清楚。

后来,支持特朗普的那些生活在美国郊区的中产阶级,或者生活在铁锈地带的工人也很奇怪。由于现在经济条件变得很差,他们又特别强调自尊心,所以只要是政府的政策,他们都不接受。

比如佛罗里达州出了一个州长,一上来就否决了联邦政府给他们州的20多亿美元的项目。这个项目是修高铁的。这个州要是修了这个高铁,不仅基础设施改善了,还增加很多就业岗位。结果它不要,因为这是从联邦政府出来的,最后这个项目就给了加州。

为什么大家没有“醒来”?因为还没有真正找到一个分析的框架,还没有找到一个最根本的原因,然后以此来说服大家,说:“这个不行了,我们需要一套新的东西。 ”

我曾经讲过,现在非常像一战和二战期间的那段时期。它是一个全球化的黄金时代,因为那时候,国际金本位制看起来好像一切都很完美。如果去问绝大多数的精英,包括当时最有名的经济学家凯恩斯,他们第一时间想到的就是“因为金本位制没有了,所以如果能够回到金本位制,那么一切就会变好”。

结果,当时着急回到金本位制的国家,经济都出现了问题,后来都去掉了金本位制。这样才会有一个独立的货币政策。而这是原来从来没有想过的。所以是在1944年,第二次世界大战都快打完了,各国痛定思痛,才想出来了一个新的国际经济秩序。

我们原来的全球化就像金本位制一样,看起来很美好,但是已经没有办法维持了。我们现在需要想出来一个像布雷顿森林体系一样完全新的世界秩序,但都没有想出来,所以处在老在幻想回到过去的状态。回到过去是回不去的,只能往前走。

疫情之后,各国因为都会觉得这次和以前不一样了,所以不会继续“装睡”了。现在大家都知道问题了,但是有时候会搞错答案,所以做法有点偏颇。

从一定程度上来讲,特朗普有正确的地方。他意识到事情跟原来不一样了。他在感受“大家不满意”的程度方面,其实比建制派、比那些精英要更敏感。当然,他解决的办法是修个墙,把移民都赶出去,批评中国……这些全部都是错的。

他找着了一个正确的问题,但是给了一个错误的答案。同样的,很多国家都有这样的情况,比如欧洲有很多问题,英国人很不满意,也找到一个错误答案,就脱欧呗。但是脱欧也不是一个很好的办法。

在这过程中,各国是在不断试错,通过试错,最终找到各个国家的均衡解。最后如果发现哪国做得太过了,像贸易战,美国做得太过了,对美国自己也有害,那么各国就回到一个有管理的国际贸易体系,不再像过去一样,想怎么做就怎么做。

所以,各国最后不一定会脱钩,但可能会进入有管理的全球化阶段。

拯救世界经济的唯一出路

未来,能够拯救世界经济唯一出路,是新技术革命。

未来的新技术革命和过去的技术革命不一样。原来的技术革命特别能够推动全球化。举一个简单的例子:一件衬衫在到达消费者的家门口之前,它基本上已经周游地球一圈了。这是一种很怪的全球化现象。

我们穿的衣服,为什么要跑这么多国家?是为了找最廉价的原材料,找最便宜的劳动力,但这样的话,产品质量也得降低,而且只能大批量生产,比如全部生产黑色T恤衫,都一模一样的。

未来的技术进步,会强调在生产过程中没有污染,减少碳排放,等等。为什么不在本地生产,再针对价格没有那么敏感,还要求个性化的消费者进行销售?这样生产质量也会提高。

这时候,很可能技术进步会带动本土市场起来。这就跟我们原来想象的那种必须在全球布局,在全球建立生产基地不一样了。

原来的新技术往往发生在移动互联网领域,现在来看,所谓的新物种在物联网领域出现的可能性会更大。未来,物联网大致会有两条演化路径:一条演进路径是产品智能化,另一条演进路径是工业自动化。 

演化到最后,会出现新的一次经济的快速增长;新的商业模式会取代原来的商业模式;治理模式、国际关系等都可能出现新的变化——国家竞争会越来越激烈,有的国家会发展得更快,有的国家会更慢,有的行业会崛起,有的行业会衰落。

这时候,大家怎么办?在国际政治学领域,有一个词叫“芬兰化”,出自冷战时期,芬兰为了求得生存,成为东西方阵营间的“中间人”,苏联和美国两边都不得罪。所以有国际学者说一个不是特别强大的国家或地区,最好的政策不是选边站,而是像芬兰一样。

美国人很讨厌芬兰化。他们的思维很简单,认为这个世界上只有正义和邪恶,只有光明和黑暗,所以他们会认为,像芬兰这种两边都站队,太不好了,一定要选边。 

但是,很多时候不是只有黑和白,而都是灰度思维。未来很多在地缘政治上角色很微妙的国家,包括欧洲,因为现在中美之间形成这种竞争格局已经是大势所趋了,最好的办法是能够适应这种变化,和两边都保持相对比较好的关系,也都理解两边,因为两边都有各自的逻辑。

中国人有时候会有困惑。比如在20世纪80年代的时候,政策和原来的政策完全颠倒了一个个儿,既要承认错误,又不能说自己原来全部都是错的,一旦否定了自己就没有一个根本。你不能否定自己,但是还要否定自己。怎么办?

芬兰的经验告诉我们:其实,你没有必要完全否定自己,同时又能够做出改变,因为你的核心价值还在。而且,改变是强大的表现,不是软弱的表现;是智慧的表现,不是愚蠢的表现。

我们作为一个个人,作为一个企业,要从芬兰的经验中学习。芬兰的经验是:我怎么着,既能够保持自己的自尊,又能服输,能改变。比如我过去做的是对的,但是现在和过去又不一样了。

大企业再次强大的三个法则

像华为、比亚迪、联想等在行业已经做得比较成功的企业,它们现在遇到的主要问题是没有变得远远超过别人,毕竟还有很多会被别人“卡脖子”的地方;它们的困惑是现在和原来不一样了,只能靠它们自己,该怎么办?我的建议是:

1. 如果前面有两条路可以选,选那条更难走的路

外部压力导致的技术创新并不止于降低成本、提高效率。有时候,它会导致技术路径的转移。以华为为例。华为原本只做芯片设计,因为这是它最擅长的。但在美国的制裁之下,它开始自己生产芯片。

这是一条更为艰难的道路。2020年,华为发布了麒麟9000芯片,这是华为史上最强大的芯片。而要想生产麒麟9000,必须使用台积电5纳米的最新生产线,设计和制造的难度又增加很多。

之后,台积电不能再为华为生产芯片,怎么办?2020年9月,华为推出了鲲鹏芯片云手机。这是一条崭新的技术演进路径,“轻终端、重云端”一直是互联网行业的理想。而它很可能是华为打开美国封锁线的突破点,甚至是鸿蒙系统“全场景分布式OS”的引爆点。

由此可见,美国的每一次极限施压,反而激发出华为更强大的力量。

2. 如果遇到新的劲敌,去找你最称手的那件旧兵器

伟大不仅是被逼出来的,而且是被试出来的。中国共产党已经有一百年历史,原来没有遇到过怎么打中美贸易战的这种情况,但有很多其他的经验,这些经验都可以拿来应对新的遇到的历史挑战。

比如解放战争的时候,突然出现了攻坚战,要解放大城市,还得学会用火炮,我党的学习能力特别强大,学得特别快,不断地调整原来的打法;怎么运用群众路线,怎么调整自己的战略等也是可以继续用的。

同样,现在中国大的企业遇到的很多挑战,跟这种性质是一样的。二战期间,美国的珠宝商制造炮弹引信,割草机生产商制造榴霰弹;新冠疫情期间,物流企业九州通帮助武汉红十字会分发医疗物资,负责法医DNA检测的实验室完成了核酸检测……所以最好的办法是找自己原来的经验,然后把经验转化成内在力量。

3. 一个组织也需要“舍断离”

举比亚迪的案例:大企业发展时间长了,自然而然会形成科层制。结果疫情来了,比亚迪的总裁一声令下,说要生产口罩,而且就站在生产线旁边,员工觉得很新奇,从来没见过这么多领导围着他们。

比亚迪一下子回到了原来不再考虑该向谁汇报的时候,只想“我要把这件事给做成”。它找回了创业初期的那种激情。这是它自己重新激活、再次启动得来的。

从中,我们明白了过去的成功经验,很可能会成为未来创新的绊脚石。一个组织过一段时间就该做一次“扫除”,放空自己,保持开放的心态,恢复到“初始状态”,才能更好地迎接未知的挑战。

上述三个强大法则更适合已经做得很成功,同时对自己有信心的企业,因为它们已经形成了自己的公司文化,可以更好地从中汲取经验。

给中小企业的两个建议

还有很多中小企业,甚至只是一些卖奶茶、卖鸭脖的小店,它们如何才能够生存下来?要去理解消费者:

1. 别强求将所有消费者“一网打尽”,还得去关注小趋势

小趋势(1):现在的年轻人对本土品牌不反感

原来中国的中小企业最难受的一件事情,是没有自己的品牌。这里面的主要原因是消费者不认本土品牌,要买进口的。这是上世纪70年代、80年代消费者普遍的心态,但是现在已经变了。

90年以后的年轻人对本土品牌没有特别反感,并且慢慢带着70年和80年的消费者也发生转变。现在他们买什么东西,不会有意地选国外的品牌,比如选小米的产品,而不是非得西门子、爱立信或飞利浦的产品。

小趋势(2):现在的年轻人不再只认一个品牌

原来企业必须要做一个品牌,比如耐克就得把耐克的品牌打响,然后消费者一看见“耐克”就不管卖什么东西,都认。这样的品牌策略特别烧钱,而且要很长时间才能建立起品牌,再加上中国有很多盗版,做起来了,别人会抄袭。

现在出现一个新的变化:年轻人不在乎那一个品牌,在乎的是品牌里表达出来的观念。比如很多年轻人不知道也不关心李宁是谁,他们关心的是自己穿着的是一个中国的牌子,为自己是中国人感到自豪。

我们原来说“我喜欢中国”,别人肯定会嘲笑我们,说“肯定是政治老师让你这么讲的”,所以即使心里有爱国情感,也会羞于启齿,但现在突然可以大方地把自己真实的感受讲出来了。这是一种情感,不是一种理论,而恰恰情感的力量比理论更强大。

现在年轻人有特别爱国的,有喜欢漫画的,有喜欢嘻哈的……中小企业需要做的是更好地理解本土消费者,抓住他们的一个痛点,并针对此做出自己的本土品牌,而且是适合小趋势的小品牌,也就是主打一种诉求,很可能就能成为爆品,像江小白、元気森林、完美日记等。

所以,这样的打法就和原来不一样了。中小企业不是非得讨好所有人,就讨好一部分人,死心塌地服务好一小部分人,这小部分人就会买单。

2. 谁能做好陪伴经济,谁就能够做得更好

举个例子,养老是一个很大的市场,但是现在做养老的几乎都不赚钱,养老地产项目本质上就是一个打着养老旗号的地产项目,真正做养老地产也做不起来。大家都知道老龄化社会来了,怎么就挣不了钱?

关键问题是把事情想错了。这些人只是想“我给你提供一个幌子,你就会过来“,但真正想挣养老市场的钱就应该去陪伴那些老人家。

所以现在主要是谁在挣他们钱?那些推荐保健品的骗子。这些推销保健品的骗子能挣钱,实际上也说明了,当没有一个货真价实的服务的时候,消费者只能去消费假冒伪劣产品。

谁在提供一部分货真价实的产品?比如一批教广场舞的教练。他们的带货能力很强,粉丝很多,因为他们是在陪伴那些老人家。他们陪伴老人家,才能了解老人家。不陪伴,怎么了解?

他们了解老人家之后,才能够建立信任关系;建立信任关系以后,老人家也才会愿意找他们。老人家出去旅游,理财或者换套房子,都需要有人帮助……所以,生意的前面是信任,信任的前面是陪伴。

过去,中国的很多企业没做好,是因为对消费者太傲慢,认为“消费者就是流量”。他们是消费者,怎么是流量呢?企业把消费者当成流量,怎么能够把生意做好?

正确的做法是真正地去理解消费者到底在想什么。只要能够陪伴,就能够理解——商业,是在于针对某一群消费者有特别深刻的理解,并且能够诚心诚意地去陪伴他们,这样才能有找到市场的机会。



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