何帆

一场新冠疫情，让世界各国真正意识到：全球化时代和原来很不一样了，世界经济进入本土时代。

在本土时代，新的经济物种将出现，新的商业生态系统将诞生。进一步地，外部环境的巨变将影响众多企业的命运。企业怎么活下来？

2月22日，经济学者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授、得到APP课程栏目主理人何帆接受正和岛的专访，并围绕中国企业在本土时代的生存策略，进行了分享。

口 述：何帆  经济学者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授

采 编：杨羽婷

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

是时候重建“本土意识”了

我在《变量3》中，提出了“本土时代”这个概念。它既不是指历史倒退、反全球化，也不是说中国“内卷”、回到自力更生的时代，而是我们得承认已经到了这个地步。到了这个地步之后会出现新的变化：

从上世纪80年代初到近几年，是中国经济的全球化时期。中国经济快速的腾飞是在20世纪90年代全面开放以后，它的机制是我们可以向别人学习办法、技术和诀窍，利用全球智慧和经验。

我们特别熟悉那个时期，所以会存在思维定式。很多人现在看中国的很多问题，会说是“因为我们还不够改革开放”，问“怎么解决？”，就是“要改革开放”——这种逻辑过于简单化。

改革开放要考虑成本和收益。在上世纪80年代，改革很容易出成果，只要放权让利，活力就开始起来，而且没有既得利益，只要改革就能创造出来新的利益；中国当时是“在正确的时间做了一件正确的事情”，外部环境很适宜，中国自己也非常坚定地要走全球化道路。

但现在改革开放的成本可能要远远大于收益。现在，很多国家都是贸易保护主义，且不说能不能对外开放，能不能承受风险，就算我们想对外开放，别人不想对你开放，那么最后的结果肯定是要打折扣的。

现在，中国的经济已经自成一体，这时候思考问题、解决问题的办法和原来都应该不一样。中国会更多地看自己能不能解决问题，有没有力量去“选择”。这恰恰是我们过去考虑得很少的。

我们过去习惯认为“我不行，别人行”，所以会去找别国的方法。现在如果别国也不行，像如何防治新冠疫情，别国也没有一个标准答案，我们要自己找答案，那么只能把原来的经验转化过来，变成新的打法。

所以，本土时代是一个自我觉醒的过程。大家如果看历史，那么会发现很多大国都必须有一个自我觉醒的过程。像美国在建国初期，什么事情都学欧洲。但美国的思想家们发现，欧洲带过去的文化都是碎片化的，必须重建一个美国的本土文化。

比如在文学上，惠特曼说必须得有美国的诗歌；历史学家特纳说得找着美国的精神，他找到了美国的西部移民、美国的边疆——“美国的边疆”实际上是美国的立国之本，不是从欧洲传过来的那些。

这是在挖掘本土的意识，也是在建立一个本土的市场。把美国的西海岸和东海岸全部连接起来，有河，有后来的铁路，慢慢就全部都打通。

中国一样。中国要成为一个真正的大国，就必须走这么一个过程，回到本土，寻找本土历史、本土意识、本土创新、本土市场等这些东西。

全球化时代，早就不一样了

全球化时代从2008年金融危机之后，就和原来很不一样了。

20世纪80年代，新自由主义在美国是里根革命，在英国是撒切尔主义，去掉了很多政府管制，推动商品要素的自由流动，发展国际贸易和国际金融。然后，中国参加进来；1989年，原来的铁幕打开了，东欧国家参加进来；20世纪90年代，印度也慢慢参加进来……那是全球化的黄金时期。

全球化的好处是能够加速商品生产要素的流动，让效率提高，但是它也会带来收入分配的不平等。谁会从国际贸易和国际金融中受益？肯定跨国公司受益会更多。比如沃尔玛会受益更多，夫妻店肯定会受损。

原来觉得夫妻店倒闭了，可以在沃尔玛找到地方继续经营，后来发现沃尔玛的工作岗位和夫妻店的工作岗位是完全不一样的。所以从上世纪70年代到现在，收入不平等变成一个全球化的现象……

2008年敲响了一个警钟，大家突然发现全球化不是完美的。1997、1998年东亚金融危机，大家还可以说它们因为是新兴市场国家，所以才发生了金融危机。但2008年金融危机是在老牌资本主义国家，在全球金融体系的心脏地区华尔街爆发的，包括欧洲地区、亚洲地区，几乎无一幸免。

2008年，已经有很多学者在反思：华盛顿共识是不是适合所有国家？那个时候，我们就应该很警觉了，但因为在2009年，全球各国都在救市，所以2008年金融危机之后的经济复苏很快。

可是它只是复苏，没有解决根本上的问题。所以2008年以后，各国慢慢发现：怎么不是变好，而是越变越糟的，出现特朗普，出现民粹主义，又出现贸易保护主义……现在，大家才意识到这个世界跟原来不一样了。

现在意识到了问题，却找错了答案

为什么警钟敲了12年，都没有“叫醒那些装睡的人”？因为很多精英不愿意放弃他们的利益，所以大家一直在“装睡”。那些“装睡的人”主要是精英阶层。

比如，他们的跨国公司可以在全球化的背景下，利用最廉价的生产要素，如果需要工人的话就到中国来找，中国工人比美国工人要便宜多了；如果想少交税，就将公司注册到开曼群岛，那是一个避税天堂。

这些跨国公司的力量是很强大的。很多利益受到损失的人，却没有人代表他们讲话。他们自己也不知道自己到底该讲什么。

比如左翼去占领华尔街，就是表示“我很不满意”。但为什么会发生金融危机？占领华尔街的运动并没有一个很好的解释。他们说：“我们是99%，他们是1%。”为什么他们都变成“受损的99%”，而有的人变成“受益的1%”？1%和99%到底有什么不一样？他们讲不清楚。

后来，支持特朗普的那些生活在美国郊区的中产阶级，或者生活在铁锈地带的工人也很奇怪。由于现在经济条件变得很差，他们又特别强调自尊心，所以只要是政府的政策，他们都不接受。

比如佛罗里达州出了一个州长，一上来就否决了联邦政府给他们州的20多亿美元的项目。这个项目是修高铁的。这个州要是修了这个高铁，不仅基础设施改善了，还增加很多就业岗位。结果它不要，因为这是从联邦政府出来的，最后这个项目就给了加州。

为什么大家没有“醒来”？因为还没有真正找到一个分析的框架，还没有找到一个最根本的原因，然后以此来说服大家，说：“这个不行了，我们需要一套新的东西。 ”

我曾经讲过，现在非常像一战和二战期间的那段时期。它是一个全球化的黄金时代，因为那时候，国际金本位制看起来好像一切都很完美。如果去问绝大多数的精英，包括当时最有名的经济学家凯恩斯，他们第一时间想到的就是“因为金本位制没有了，所以如果能够回到金本位制，那么一切就会变好”。

结果，当时着急回到金本位制的国家，经济都出现了问题，后来都去掉了金本位制。这样才会有一个独立的货币政策。而这是原来从来没有想过的。所以是在1944年，第二次世界大战都快打完了，各国痛定思痛，才想出来了一个新的国际经济秩序。

我们原来的全球化就像金本位制一样，看起来很美好，但是已经没有办法维持了。我们现在需要想出来一个像布雷顿森林体系一样完全新的世界秩序，但都没有想出来，所以处在老在幻想回到过去的状态。回到过去是回不去的，只能往前走。

疫情之后，各国因为都会觉得这次和以前不一样了，所以不会继续“装睡”了。现在大家都知道问题了，但是有时候会搞错答案，所以做法有点偏颇。

从一定程度上来讲，特朗普有正确的地方。他意识到事情跟原来不一样了。他在感受“大家不满意”的程度方面，其实比建制派、比那些精英要更敏感。当然，他解决的办法是修个墙，把移民都赶出去，批评中国……这些全部都是错的。

他找着了一个正确的问题，但是给了一个错误的答案。同样的，很多国家都有这样的情况，比如欧洲有很多问题，英国人很不满意，也找到一个错误答案，就脱欧呗。但是脱欧也不是一个很好的办法。

在这过程中，各国是在不断试错，通过试错，最终找到各个国家的均衡解。最后如果发现哪国做得太过了，像贸易战，美国做得太过了，对美国自己也有害，那么各国就回到一个有管理的国际贸易体系，不再像过去一样，想怎么做就怎么做。

所以，各国最后不一定会脱钩，但可能会进入有管理的全球化阶段。

拯救世界经济的唯一出路

未来，能够拯救世界经济唯一出路，是新技术革命。

未来的新技术革命和过去的技术革命不一样。原来的技术革命特别能够推动全球化。举一个简单的例子：一件衬衫在到达消费者的家门口之前，它基本上已经周游地球一圈了。这是一种很怪的全球化现象。

我们穿的衣服，为什么要跑这么多国家？是为了找最廉价的原材料，找最便宜的劳动力，但这样的话，产品质量也得降低，而且只能大批量生产，比如全部生产黑色T恤衫，都一模一样的。

未来的技术进步，会强调在生产过程中没有污染，减少碳排放，等等。为什么不在本地生产，再针对价格没有那么敏感，还要求个性化的消费者进行销售？这样生产质量也会提高。

这时候，很可能技术进步会带动本土市场起来。这就跟我们原来想象的那种必须在全球布局，在全球建立生产基地不一样了。

原来的新技术往往发生在移动互联网领域，现在来看，所谓的新物种在物联网领域出现的可能性会更大。未来，物联网大致会有两条演化路径：一条演进路径是产品智能化，另一条演进路径是工业自动化。 

演化到最后，会出现新的一次经济的快速增长；新的商业模式会取代原来的商业模式；治理模式、国际关系等都可能出现新的变化——国家竞争会越来越激烈，有的国家会发展得更快，有的国家会更慢，有的行业会崛起，有的行业会衰落。

这时候，大家怎么办？在国际政治学领域，有一个词叫“芬兰化”，出自冷战时期，芬兰为了求得生存，成为东西方阵营间的“中间人”，苏联和美国两边都不得罪。所以有国际学者说一个不是特别强大的国家或地区，最好的政策不是选边站，而是像芬兰一样。

美国人很讨厌芬兰化。他们的思维很简单，认为这个世界上只有正义和邪恶，只有光明和黑暗，所以他们会认为，像芬兰这种两边都站队，太不好了，一定要选边。 

但是，很多时候不是只有黑和白，而都是灰度思维。未来很多在地缘政治上角色很微妙的国家，包括欧洲，因为现在中美之间形成这种竞争格局已经是大势所趋了，最好的办法是能够适应这种变化，和两边都保持相对比较好的关系，也都理解两边，因为两边都有各自的逻辑。

中国人有时候会有困惑。比如在20世纪80年代的时候，政策和原来的政策完全颠倒了一个个儿，既要承认错误，又不能说自己原来全部都是错的，一旦否定了自己就没有一个根本。你不能否定自己，但是还要否定自己。怎么办？

芬兰的经验告诉我们：其实，你没有必要完全否定自己，同时又能够做出改变，因为你的核心价值还在。而且，改变是强大的表现，不是软弱的表现；是智慧的表现，不是愚蠢的表现。

我们作为一个个人，作为一个企业，要从芬兰的经验中学习。芬兰的经验是：我怎么着，既能够保持自己的自尊，又能服输，能改变。比如我过去做的是对的，但是现在和过去又不一样了。

大企业再次强大的三个法则

像华为、比亚迪、联想等在行业已经做得比较成功的企业，它们现在遇到的主要问题是没有变得远远超过别人，毕竟还有很多会被别人“卡脖子”的地方；它们的困惑是现在和原来不一样了，只能靠它们自己，该怎么办？我的建议是：

1. 如果前面有两条路可以选，选那条更难走的路

外部压力导致的技术创新并不止于降低成本、提高效率。有时候，它会导致技术路径的转移。以华为为例。华为原本只做芯片设计，因为这是它最擅长的。但在美国的制裁之下，它开始自己生产芯片。

这是一条更为艰难的道路。2020年，华为发布了麒麟9000芯片，这是华为史上最强大的芯片。而要想生产麒麟9000，必须使用台积电5纳米的最新生产线，设计和制造的难度又增加很多。

之后，台积电不能再为华为生产芯片，怎么办？2020年9月，华为推出了鲲鹏芯片云手机。这是一条崭新的技术演进路径，“轻终端、重云端”一直是互联网行业的理想。而它很可能是华为打开美国封锁线的突破点，甚至是鸿蒙系统“全场景分布式OS”的引爆点。

由此可见，美国的每一次极限施压，反而激发出华为更强大的力量。

2. 如果遇到新的劲敌，去找你最称手的那件旧兵器

伟大不仅是被逼出来的，而且是被试出来的。中国共产党已经有一百年历史，原来没有遇到过怎么打中美贸易战的这种情况，但有很多其他的经验，这些经验都可以拿来应对新的遇到的历史挑战。

比如解放战争的时候，突然出现了攻坚战，要解放大城市，还得学会用火炮，我党的学习能力特别强大，学得特别快，不断地调整原来的打法；怎么运用群众路线，怎么调整自己的战略等也是可以继续用的。

同样，现在中国大的企业遇到的很多挑战，跟这种性质是一样的。二战期间，美国的珠宝商制造炮弹引信，割草机生产商制造榴霰弹；新冠疫情期间，物流企业九州通帮助武汉红十字会分发医疗物资，负责法医DNA检测的实验室完成了核酸检测……所以最好的办法是找自己原来的经验，然后把经验转化成内在力量。

3. 一个组织也需要“舍断离”

举比亚迪的案例：大企业发展时间长了，自然而然会形成科层制。结果疫情来了，比亚迪的总裁一声令下，说要生产口罩，而且就站在生产线旁边，员工觉得很新奇，从来没见过这么多领导围着他们。

比亚迪一下子回到了原来不再考虑该向谁汇报的时候，只想“我要把这件事给做成”。它找回了创业初期的那种激情。这是它自己重新激活、再次启动得来的。

从中，我们明白了过去的成功经验，很可能会成为未来创新的绊脚石。一个组织过一段时间就该做一次“扫除”，放空自己，保持开放的心态，恢复到“初始状态”，才能更好地迎接未知的挑战。

上述三个强大法则更适合已经做得很成功，同时对自己有信心的企业，因为它们已经形成了自己的公司文化，可以更好地从中汲取经验。

给中小企业的两个建议

还有很多中小企业，甚至只是一些卖奶茶、卖鸭脖的小店，它们如何才能够生存下来？要去理解消费者：

1. 别强求将所有消费者“一网打尽”，还得去关注小趋势

小趋势（1）：现在的年轻人对本土品牌不反感

原来中国的中小企业最难受的一件事情，是没有自己的品牌。这里面的主要原因是消费者不认本土品牌，要买进口的。这是上世纪70年代、80年代消费者普遍的心态，但是现在已经变了。

90年以后的年轻人对本土品牌没有特别反感，并且慢慢带着70年和80年的消费者也发生转变。现在他们买什么东西，不会有意地选国外的品牌，比如选小米的产品，而不是非得西门子、爱立信或飞利浦的产品。

小趋势（2）：现在的年轻人不再只认一个品牌

原来企业必须要做一个品牌，比如耐克就得把耐克的品牌打响，然后消费者一看见“耐克”就不管卖什么东西，都认。这样的品牌策略特别烧钱，而且要很长时间才能建立起品牌，再加上中国有很多盗版，做起来了，别人会抄袭。

现在出现一个新的变化：年轻人不在乎那一个品牌，在乎的是品牌里表达出来的观念。比如很多年轻人不知道也不关心李宁是谁，他们关心的是自己穿着的是一个中国的牌子，为自己是中国人感到自豪。

我们原来说“我喜欢中国”，别人肯定会嘲笑我们，说“肯定是政治老师让你这么讲的”，所以即使心里有爱国情感，也会羞于启齿，但现在突然可以大方地把自己真实的感受讲出来了。这是一种情感，不是一种理论，而恰恰情感的力量比理论更强大。

现在年轻人有特别爱国的，有喜欢漫画的，有喜欢嘻哈的……中小企业需要做的是更好地理解本土消费者，抓住他们的一个痛点，并针对此做出自己的本土品牌，而且是适合小趋势的小品牌，也就是主打一种诉求，很可能就能成为爆品，像江小白、元気森林、完美日记等。

所以，这样的打法就和原来不一样了。中小企业不是非得讨好所有人，就讨好一部分人，死心塌地服务好一小部分人，这小部分人就会买单。

2. 谁能做好陪伴经济，谁就能够做得更好

举个例子，养老是一个很大的市场，但是现在做养老的几乎都不赚钱，养老地产项目本质上就是一个打着养老旗号的地产项目，真正做养老地产也做不起来。大家都知道老龄化社会来了，怎么就挣不了钱？

关键问题是把事情想错了。这些人只是想“我给你提供一个幌子，你就会过来“，但真正想挣养老市场的钱就应该去陪伴那些老人家。

所以现在主要是谁在挣他们钱？那些推荐保健品的骗子。这些推销保健品的骗子能挣钱，实际上也说明了，当没有一个货真价实的服务的时候，消费者只能去消费假冒伪劣产品。

谁在提供一部分货真价实的产品？比如一批教广场舞的教练。他们的带货能力很强，粉丝很多，因为他们是在陪伴那些老人家。他们陪伴老人家，才能了解老人家。不陪伴，怎么了解？

他们了解老人家之后，才能够建立信任关系；建立信任关系以后，老人家也才会愿意找他们。老人家出去旅游，理财或者换套房子，都需要有人帮助……所以，生意的前面是信任，信任的前面是陪伴。

过去，中国的很多企业没做好，是因为对消费者太傲慢，认为“消费者就是流量”。他们是消费者，怎么是流量呢？企业把消费者当成流量，怎么能够把生意做好？

正确的做法是真正地去理解消费者到底在想什么。只要能够陪伴，就能够理解——商业，是在于针对某一群消费者有特别深刻的理解，并且能够诚心诚意地去陪伴他们，这样才能有找到市场的机会。