当数字化转型已从趋势进入常态，零售业从业者有了新的焦虑——如何打造自有、自主的数字化能力，如何获得并运营私域流量，如何沉淀自有且可持续利用的数字化资产......焦虑的背后，是商家对自主、平等、开放享有数字化能力红利的期待。

 

在2019年机遇已现，2020年全新挑战即将到来之际，众多行业专家学者相约年中拐点共议数字化商业，探讨零售数字化的“普惠”价值观，以及其中蕴藏的时代意义。

 

智慧零售的“普惠”价值与“小、多、轻”的商业信号

 

8月4日，“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”如期而至。各界领军人物都在期待场景实验室创始人吴声在连续3小时的演讲中，展示对未来商业信号的剖析，和引领下一年商业趋势的场景实验室“预测”。

 

今年，吴声带来了对“场景算法”之下年轻商业规则的洞察。当提到离散的用户触点以及由此引发的“多场景涌现新场景”时，吴声提出了腾讯智慧零售的触点数字化能力所带来的行业“普惠”。“腾讯智慧零售的数字化智慧，在于以多触点的数字化能力，让连接创造价值。这个价值带给企业的不仅仅是实际业绩增长，也是对行业的‘普惠’价值，帮助零售企业‘跑步’进入智慧零售。”

 

“普惠”恰到好处的概括了腾讯智慧零售的价值观，即作为连接器的角色，帮助每一个行业里面的每一个企业去进行数字化的转型，通过定制、个性化的方案，帮助企业实现实质性业绩增长。

 

在“普惠”价值观下，腾讯智慧零售的模式的三大特征，也逐一呼应了吴声在当天演讲中对于年轻商业信号“小、多、轻”的洞察。

 

“小”（温度感）：

 

把握消费者每一刻个性的小数据

 

借助深刻的消费洞察，让商家即时满足消费者每一分钟的小需求，在社交场景中强化消费者与品牌的连接与信任。

 

“多”（私域化）：

 

连接离散的触点形成全渠道私域化经营

 

腾讯智慧零售激活超过60个触点的商业潜能，构建“全触点零售”新模式，让商家在纷繁的连接中实现全渠道数字化管理，沉淀自有用户和数字化资产。

 

“轻”（高效率）：

 

轻量、高效的解决方案

 

开放的数字化工具箱，带来极简的便利小程序和高效的云服务，融合线上、线下不同场景，形成转化与交易的短链闭环。

 

关于腾讯智慧零售的更多研究和方法论，腾讯和场景实验室将合著成书。这将是腾讯进军产业互联网以来推出的首部IP丛书，预计将于年底与大家见面。

 

行业领军人物共话“普惠”：互联网“平权精神”之下的授人以渔

 

腾讯智慧零售的行业对话栏目《智零有约》首次迎来了一场“跨界破圈”的思想碰撞。本期对话由腾讯智慧零售项目总监李洋主持，汇集了来自宏观经济研究、零售行业和商业观察领域的三位领军人物：著名经济学家、《变量》作者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆，中国连锁经营协会秘书长彭建真，《哈佛商业评论》中文版执行副主编、出品人，《成功营销》出品人齐馨。嘉宾们共同探讨了零售业数字化趋势和“普惠”对数字化商业的意义。

 

何帆，著名经济学家、《变量》作者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授

 

“智慧零售打造了生态平台，但并非自己主导，而是让不同规模、不同行业，共享生态红利，发挥各自所长，实现共赢。”

 

何帆认为，零售的线上渠道不可能取代线下。无论哪种模式，其本源在于将强大的生产能力与变化的消费需求更好的对接起来。在服务于这种连接的新模式中，智慧零售不会对生产者、商家和消费者形成利益的挤压，而是创造非主导的，可普遍共享的“惠”，是真正意义上的共赢生态。

 

彭建真，中国连锁经营协会秘书长

 

“腾讯智慧零售的‘普惠’在于为商户创造属于他们自己的数字化能力。”

 

彭建真表示，线上线下融合的零售业态是在中国的消费环境中所孕育出的新模式，没有先例可循。在当前阶段，相比盈利，商家更应该关注数字化转型能否真正创造用户价值。从这一点看，智慧零售能帮助商家更好的了解并服务消费者，而且新增的能力属于商家自己，对于To C和To B都是一种“普惠”。

 

齐馨，《哈佛商业评论》中文版执行副主编、出品人，《成功营销》出品人

 

“‘普惠’代表互联网的‘平权’，智慧零售让每个零售商家都能沉淀属于自己的数字化成果，而且还为他们未来的生意拓展打下更多‘可能性’的基础。”

 

齐馨认为，零售的线上、线下融合，可以看作是商家向原先自己不在的领域进行的延伸，以寻求新的增长。零售的本质没有变，变的是推动发展的战略工具。智慧零售让每个零售企业都能拥有自主的数字化工具，更重要的是让零售业获得实质的数字资产积累，沉淀数字化转型成果，从而为这些商家未来参与到更多的领域打下基础。

 

《智零有约》完整访谈

 

智零点评

 

如同吴声在“新物种爆炸 · 吴声商业方法发布 2019”所说，“消费升级”的本质并非开销和商品档次的提升，而是在于日常那些可感知、可交互、又易被忽视的痛点，一个个得到解决。

 

零售数字化的意义也在于此——回归行业初心，以消费者体验为中心，以为用户创造价值为第一目标，并基于用户价值的创造，来实现商业价值的跃迁。

 

在零售业这样一个拥有万亿规模，又与每个社会个体的幸福体验息息相关的行业，想实现实质上的服务能力升级，不可能依靠少数巨头的“独舞”，而是更多商业个体的全面参与。当数字技术已经发展到人工智能、5G这样的高度，数字能力能否也实现在宽度上的无限延展，造福更多商家与消费者？

 

因此，腾讯智慧零售秉持“普惠”的价值观，以期在更广泛的领域，让连接创造价值。

 

在To B层面，腾讯智慧零售认真聆听企业需求，因地制宜的制定适合企业的发展路线，助力零售企业适应变化。通过现有业态客流数字化和新增业态“.com 2.0”，腾讯智慧零售帮助企业带来实质性的数字资产沉淀，并开辟新的交易场景，实现新增长，助合作伙伴抓住数字化机遇，获得业绩增量。

 

在To C层面，通过打造创新体验、泛娱乐IP，润物无声地帮助消费者提升购物体验。基于消费者已有的购物方式和习惯，通过官方导购、小程序商城、扫码购等人人可用的工具，因人而异的提升购物效率。

 

以下为8月4日《智零有约》文字实录：

 

大家好，欢迎来到本期的《智零有约》今天我们有幸请到三位重量级的嘉宾，首先先给大家介绍一下，第一位是中国连锁经营协会的秘书长彭建真先生，第二位是著名经济学家、《变量》作者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆先生，第三位是《哈佛商业评论》中文版执行出品人、副主编，《成功营销》出品人齐馨女士。

 

Q 2019年其实已经过去一大半，我们第一个问题想问问三位专家，您觉得2019年在零售行业，相比较与过去，有没有什么一些变化，您观察到了一些什么行业趋势，也请三位分享一下自己的观点。

 

何帆：如果看社会零售总额增长的速度，过去几年一直是往下走的，而且差不多过几年，就会像下一个台阶。2012年左右，这个年增长的速度差不多15%，到了2015年降到10%左右，现在连10%都不到了。所以这是一个长期趋势。如果只看今年上半年，在最近两个月，社会零售总额的增长速度开始往上走了。也就是说，我们能看到现在有一个反转，但这个反转是短期的调整，还是长期的趋势，还不好说。我个人认为只是短期宏观的波动。我们最近这两年在讨论消费变化的时候，有的人说消费升级，有的人说消费降级，可能都没抓到关键，我既没看到消费升级，也没看到消费降级，我看到的是一个趋同，这个趋同就是性价比变的更重要，原来那些收入很高的人，对奢侈品不再像过去那么感兴趣，尤其是年轻人，他们关心的不是大牌，而是产品酷不酷，质量好不好。原来低收入的人可能对价格极其敏感，现在也不是了，价格对他们来说当然很重要，但他们也要求品质提高。未来，性价比才是王道。

 

Q 消费者他们其实自身发生了一些变化，彭老师您在这个行业里面有没有一些其他的观察？

 

彭建真：我非常同意何老师刚才谈的，我们看看这两年的宏观数据。18年一到六月的社会消费品零售总额增长9.4%。扣除物价因素是增长7.4%，但今年这个数字是变成了8.4和6.7，我们看到增速上大概有0.7左右的降幅。社消品增速下降跟我们整体GDP的增速下降是有一定的正相关的。所以从整个大的环境来讲，零售的增速下降了。

 

同时，业内很多企业也面临非常严峻的一个挑战：随着消费者生活方式的变化，我们现在的零售企业除了门店之外，有没有其他的触点和消费者建立连接，如果这样的连接不是很顺畅的话，可能对于很多企业来讲，将来会遇到非常大的挑战。所以我们上半年整个行业很关注的一个话题，就是能不能通过其他触点和方式，在大家光顾门店频率下降的情况下，和消费者建立连接，进而促进企业的销售。

 

Q 是，当消费者产生变化之后，我们相应的营销方式，也会产生不同的改变。那也请问一下齐馨女士，您对营销方面还有媒体方面有没有一些其他的观察？

 

齐馨：刚才两位老师都是从宏观经济的角度做了一些分析，而且有很多数据的支撑，其实上半年看起来，零售行业从企业层面的角度还是挺热闹的，你看比如说瑞幸咖啡、海底捞、太兴集团的上市，苏宁收购家乐福，亚马逊、Forever 21撤出中国，但同时又有像茑屋书店，奥乐齐首次进入中国，包括近期尚品网停业等等很多行业中围绕着零售企业发生的一些变化，可以说上上下下进进出出，其实是非常热闹的。这从一定的程度反映，零售这个非常古老的行当，现在竞争变得越来越激烈，迭代也变得越来越快，洗牌也越来越迅速，它的整合也从我们看到的原来传统行业之间变成了线上线下的融合，甚至是说其实是通过这种方式去向更多其他领域的扩展和寻求增长。

 

可以说从上半年看来，随着技术的推动，数字化转型的深化和发酵越来越明显，很多专家也说了，零售行业变革其实更多在沉默市场，或者下沉市场，如何在下沉细分领域与消费者建立更深度的连接，能够提高企业运转的效率，从而获得更大的增长的可能，这个成为一个更大的挑战其实也是更大的机会。

 

Q 是，刚才三位专家其实也都提到，零售行业在这段时间产生了很多的变化，我们有很多新概念，比如说像新零售、智慧零售，近期我们也会发现，一些从业者，或者是行业的媒体，对这些概念有一些不一样的想法，比如说，他们是不是觉得，这只是为了创新而创新。他们到底对零售，传统行业有没有实际的帮助，是做了一些新增的增量，还是只是做了一个噱头，不知道三位专家，对大家的这个普遍的看法，或者近期的一些讨论，有没有一些自己的想法？

 

何帆：新零售已经变成了一个常态，你要说他新的话，就是新常态了。一开始人们以为线上销售会消灭线下销售，但到现在，我们看到的是线上线下并存，还有物流，全部要整合起来才行。我们在讲创新的时候，应该想想原来有没有这个传统，如果有传统，创新才靠谱。我觉得到现在为止的话，传统占的份量还是更重的，比如说线上的销售，我们就说吃穿用，吃可能多一点，但线上销售的比例也就占不到30%。穿和用，线上销售的比例大概也就在20%左右。

 

我看到的困境是，中国生产能力已经非常强大了，中国已经是世界制造业中心。但在生产和消费之间存在巨大的鸿沟，这不是生产的问题，也不是消费的问题，是流通的问题。如何把流通环节的任督二脉打通，把生产和消费更好的对接起来，这可能是最本质的问题。在这个过程中，会出现技术赋能，也会出现商业模式的创新，但万变不离其宗，我们要关注的最根本问题是如何打通流通环节，促进从国内生产到国内消费的大循环。

 

Q 您提到打通最基础的任督二脉，彭老师对这个方面有没有什么想法？

 

彭建真：是这样，因为刚刚谈到今年对于新零售，一些媒体可能会有很多不一样的观点。从2016年开始，包括像盒马，朴朴，拼多多，爱库存等，很多新的零售业态、新的商业模式冒出来，我觉得我们可以以宽容一些的态度来观察他们。相对来讲，从2016年开始，很多商业模式完全是在中国独创的。尤其是线上线下融合方面，在全世界范围我们也走在前面，所以我觉得在探索阶段，他们走一点点弯路也是很正常的，我们可以以宽容的眼光看待这些新的事物。从我自己观察来看，我觉得这些新的零售企业，和我们传统企业创新有非常大的不同。传统企业创新的时候，会比较强调投资回报率，但是相对来讲新的这些零售企业，他比较看重商业模式，能不能给消费者创造价值，这是他们第一步考虑的。

 

在创造价值之后，第二步这些企业才更看重盈利的问题，从这个角度，我觉得现在新出现的不管是盒马，每日优鲜，拼多多，在一定程度上他确实创造了新的消费价值，所以很多年轻的消费者，对于像便利蜂这样的新型便利店，更喜欢去光顾，在消费者养成购物习惯之后，他们在第二阶段会考虑盈利的问题。第一阶段，还是能不能有创造消费者价值更重要。

 

另外，对于创新的企业，在一段时间之后，有些企业没落了，有些企业留下来了，这都是很正常的现象，从规律上来讲就是如此。我相信这一批国内商业模式的创新，应该会彻底改变中国的零售企业的面貌。现在通过数字化转型和新技术的应用，我们可以更好的洞察消费需求，很多新的商业模式确实在改变大家的生活方式。所以媒体也不要只以单一的投资回报率的角度去看待新零售，我觉得还要用更多的角度来看待。

 

Q 我的看法和彭老师比较相似，整体来说，我们对现在的新零售，还有智慧的赋能，其实是比较乐观的。那齐馨老师您这边从媒体的角度或者营销的角度有没有什么新的一些观察？

 

齐馨：我特别同意刚才两个老师说的，过往我们关注新零售可能都强调的是它的新，无论是公众还是媒体。在我们看来这不应该是一个非此即彼的看待的方式。现在大家对新零售整个行业的看法，应该说越来理性，或者常态化了。2017年的时候，《哈佛商业评论》中文版就刊登过一篇诺顿商学院贝尔教授的文章，他那篇文章的主题就是说零售没有新旧之分，无论是过去的一百年，现在，还是将来，其实零售的核心和根本都是好的商品、优质的服务、有竞争力的价格，这些是永远不会变的，但是推动企业和行业的发展、以及满足消费者需求的战略工具在不停地演变。所以从这个角度来说，我特别同意何老师前面说的，没有什么新零售和旧零售，现在的新零售，已经或者将变成旧老零售，只有新与更新的这种迭代的交替。所以在这个过程中，如何用这种数字的或者智能的方式去赋能这个行业，更好地满足消费者的需求，回到行业的初心，以消费者为中心我觉得这是最重要的一个出发点。

 

Q 是的，作为腾讯智慧零售，其实我们在这方面做了很多思考，五月份我们也发布了一个新的战略，就是用超级连接去连接用户，我们其实里面是一种更普惠和包容的方式去赋能我们的B端，不知三位专家，对这个普惠的理念有没有一些建议或者一些思考和想法？

 

何帆：腾讯所讲的普惠，在我理解就是创造一个生态系统。在这个生态系统里，腾讯不想自己主导，而是让大家各自发挥作用。这个普惠就是一个平台，这个平台无论是对大的企业，还是小的企业；无论原来做外销的企业，还是现在做内销的企业；无论是做电器的，还是做农产品的，在这个平台上都能充分竞争，让大家各自得到一点实惠。但一般来讲，你要是跟公众讲普惠，大家会觉得你要做慈善，这可能会引起歧义。所以我的理解，普惠是生态，生态中有共赢。

 

Q 彭老师您怎么看？

 

彭建真：现在整个行业都在做数字化转型，对于很多企业来讲，怎么做数字化转型，谁来帮自己做数字化转型，是一个很实际的问题。腾讯更多以各种工具来帮助大家建立自己的数字化能力，另外还有一些企业会说你不用做了，数字化转型你交给我，我来帮你做。对于稍微大一点的企业，具备一定能力的企业，他们都想建立自己的数字化能力，不愿意把所有的数字化转型交给第三方。总体上我觉得腾讯有很多工作可以做，因为大家对腾讯也有更多的期待。最近我看到腾讯有很多好的变化，更侧重在怎么帮助大家建立自己的能力。用腾讯的工具也好，用其他第三方的工具也好，所以我理解的腾讯的这个普惠是一种“互惠”，同时帮助更多的企业建立自己的能力，这是对To B来讲。对To C来说，因为通过数字化能力的提升，商家可以很更好的了解和洞察消费者，可以更好的满足消费者的需求。所以如果腾讯这个普惠真的能达到大家预期的话，不论是对To B还是To C，我觉得都是一个非常好的事情。

 

Q 是，齐老师您觉得呢？

 

齐馨：我觉得普惠这件事情，其实是腾讯的情怀也好或者说企业社会责任也好，是和互联网的平权精神的融合。互联网平权精神就零售来说，能让更多的不同区域、不同的受教育程度或者不同消费能力的这种消费者，能够同时接收到更多的信息，能够享受到更多的体验和服务。因为比如说，像彭老师他们这个连锁，你可以说很多的连锁品牌在三线或者以下的城市，它根本就不会再有实体店，那你过去都没有接触到它的机会和可能，有了互联网这个平台后，无论对于信息的获取，比如说电子商务这种方式，其实都是消费者可以更便捷更平等地获得这些商品和服务，所以我觉得，腾讯能利用自己大的平台或者优势，能够更好的实现普惠。

 

其实对于零售的行业上来讲我也注意到，普惠的概念提出，其实是说，比如说对于To B来讲，它一方面可以通过自己的这些工具比如倍增计划、微信的生态等等，去帮助不管是大鱼还是小虾这种零售行业的企业，它其实能够更多地获得寻求增长的工具；再者是说，它能够帮助这些企业去获得实际的数据资产的累积。我觉得这就是帮助这些企业能够获得参与或者进行数字化转型的这样的一个成果的沉淀，这样可以对它未来的发展，或者它去更多地参与到其他的相关领域的可能性打下基础。

 

再一个我特别感兴趣的是，腾讯这次提出了温度化，就是它用这种科技或者泛娱乐的IP等等形式，能够让更多的消费者能有更好的触达和体验，其实我觉得这个也是一个特别好的、润物细无声的、能够给消费者更多体验或者是更多满足他们的需求、创建平台和他们更好连接的方式。

 

Q 我们现在还有一个最后一个问题，我们做一下行业的一些前瞻，我们知道每一次当技术产生一个比较大的变革的时候，就会蕴藏很多的商机，那5G最近正是如火如荼的讨论，也想问一下，三位老师，5G对于零售行业会产生一些什么样的变化，对消费者会产生一些什么样的引导，作为零售商我们可以提前做一些什么样的布局呢？

 

何帆：我觉得现在看不出来，现在5G最大的影响就是打吃鸡游戏速度更快了。我们要等跟5G配套的基础设施全部建成，这是一个很长的过程。如果我们只关注5G对零售的影响，那你显然低估了5G技术的力量。我理解的5G到最后一定是万物互联，要走到生产那一端。走到生产那一端，就是腾讯现在想要做的，也就是怎么样能够帮助生产企业实现生产智能化和数字化。但说到这里，我不得不打击一下腾讯。我今年去调研的时候，在浙江碰到一个老板，很有钱的，一年光交税交几个亿，当地最大的企业。我说土豪交个朋友吧，加个微信，人家说何老师对不起我不用微信。他是个做实体经济的，他已经做得很成功了，但是离开了互联网，对他一点影响都没有。我们在讲互联网的时候，喜欢讲云这些概念。云重要不重要？重要，云飘过去之后就会下雨，雨水去滋润大地。但是，如果你真正想用技术去改造生产环节，你是要去挖沟挖渠的。要挖沟挖渠，不把自己的手弄脏，不去看当地的地形和地貌，那是做不了的。所以我觉得可能未来想要抓住5G和人工智能创造的机会，像腾讯这样的互联网企业可能必须要下一个决心，就是怎么样既做软件，又能够进入到硬件生产环节，去理解制造环节的需求。

 

我觉得在把握消费者的需求方面你们已经做的很好了，大数据能够给很多用户画像，以后会做的越来越精准。但是中国现在最大的能力就是有一个巨大的生产的能力，而这个生产能力是需要有一个提升和转型的，但是没有人帮他们去做。唯独这个量级的技术变化，才能够彻底改变我们的生产和生活。

 

Q 是，这也就是我们一直在说的产业互联网概念。

 

何帆：对，我觉得这是下一个时机，而这下面一个时机，新出现的王者，一定是既懂做硬件，又懂做软件，然后能够知道如何结合起来，既能够做产品，又能够做服务。

 

Q 彭老师您怎么看？

 

彭建真：刚刚何老师也提到，确实现在预测5G对行业的影响还有点早，我在七月份也参加了中国移动组织的商贸行业会议，大家在一起预测5G未来对零售行业会有什么影响，其实也没有达成太多的共识。现在很难想象，5G将来会对这个行业产生影响，比如4G刚出现的时候，我们怎么也想不到，4G对餐饮行业产生了很大的影响，我们一千多个会员里边，大概有120家连锁的餐饮企业，4G出现以后，餐饮企业接受投资和上市的明显多了。过去餐饮企业帐目不容易清晰，因为都是现金交易。投资方要了解餐饮企业的帐务是很难的，因此在投资的时候有点顾虑。但是4G出来以后，消费者都用微信，都用支付宝，所以现在餐饮企业的帐务会更透明得多。所以你会发现最近几年，整个餐饮企业上市的公司比原来多了，这个我觉得当初大家绝对没有想到，4G会带来这么个影响，我想5G也是这样。不过尽管不好预测，大家普遍觉得在第一个阶段5G出现以后有一些领域会马上受益。比如说人工智能、连锁企业的远程培训，以及零售商和消费者的互动，消费者教育方面，可能会是第一批受益的领域。至于未来怎么样，因为现在毕竟还没有商用，很难预测，但第一步可能在那几个方面会有影响。

 

Q 明白，齐老师您怎么看？

 

齐馨：刚才彭老师说，3G、4G的时候可能更多的是影响到了消费者的很多层面，但是现在有一个趋势，比如说原来我们下载的这些APP上有很多都是叫手机淘宝，手机百度，现在悄悄地将“手机”这两个字都去掉了，这说明大家已经把它作为一个常态化的东西，而没有特意去说这个渠道或者这块是针对手机的，或是其他的web版。从这个角度说，我觉得5G相对于前面不一样的，可能更多的是一个整体基础设施或者是整体速度的提升，具体到消费者层面，比如企业跟消费者来实施互动的这种可能，就没有那么多的延时，可能会有更多消费场景的出现，有更多的由技术推动的一些新的消费模式或者销售模式的出现。

 

借着何老师的“软硬”，我也从零售企业的角度有一些建议。从硬的部分来说，其实很多的零售企业都在做技术升级，或者是数字的转化，但是面对5G时代，可能这个东西需要一个更大的系统性，比如你从物联网、大数据、AI等等，就是所有基本上我们熟知的这些新的名词领域，可能都要去系统化地根据自己的行业去做一些布局和考虑，做技术储备。那从另一个软的方面，我觉得根据你用新的数字化转型带来的整个业务发生的变化，其实在管理上面、在人员的储备上面、在流程上、KPI上，甚至很多方面，可能要做相应的管理上的提升。比如说现在由于我们的微信生态、微信导购等等这样的一些工具的出现，可能不光是我知道产品的性能跟你能买货就行了，它可能还需要你怎么能够把线上线下引流，怎么能够在社群里边去吸引到新的客户，怎么能跟客户建立更多的深层的联系，甚至提高它的销售转化率等等，所以这个层面上，它就不是说你过去对销售的需求。所以我觉得从管理上面，从HR从很多层面，它都要相应的做一些改变和调整。

 

是，刚才齐老师说的，其实我觉得特别正确。因为我们一直说所谓的一些“三通工程”，当一个新的技术或者一些新的商业模式产生的时候，我们总会要去通触点，一些运营的方式，然后通技术数据和还有一些技术赋能，另外一个就是您刚才提到的一些通绩效，就是对于组织，或者是一个公司的管理上会产生一些什么样的变化，今天非常感谢三位老师的真知灼见，我们也收获非常多，那《智零有约》我们下期再见，谢谢。

 

注：本文转载自腾讯智慧零售公众号，如需转载请与该公众号联系获取授权。