生活的节奏越来越快，人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。遥控器在观众的手里，鼠标在网民的手里，只要他们觉得没意思，秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。如果我还没有什么猛料好爆，你们马上就会跳到我隔壁的徐达内专栏。

你可能听说过有的公司为了鼓励开短会、少说话，已经从坐着开会改为站着开会。你可能也听说过商界很盛行的“电梯谈话”：如果只有陪着客户坐电梯的机会，你能否利用在电梯里的时间，把自己的项目推销出去？但这些都不够短。必须更短。你听说过“过山车对话”吗？假如你坐在游乐园的过山车上俯冲而下，你的心上人坐在迎面而来的另一辆过山车上，像子弹一样向空中弹出。你能否利用两辆过山车擦肩而过的一瞬间，大声喊出一句话，打动她的心，让她嫁给你？

茶杯里没有风暴。140字的微博体也写不出荷马史诗。这种惜墨如金的写作，一定会放弃一波三折的情节、患得患失的情感、层层剥笋的论证、枪来剑往的辩论。这个真的没有，他们也不追求。微写作，是一种完全不同的文体，一种完全不同的说话、倾听和思考的方式。

我有一阵子老是去电视台做嘉宾。导演是这么教我的：在电视上讲话，不要说什么因为、所以的，没有人关心你的逻辑。你要先亮出自己的观点，越是斩钉截铁、耸人听闻越好。然后讲个故事、说个数字、打个比方，最好说个笑话。观众哈哈一笑，物我两忘。齐活儿。

这是一种不动声色的宣传。政治上的标语口号和商业上的广告，可谓这一领域的代表。好的标语口号一听就懂，过耳不忘。比如：“千万不要忘记阶级斗争”、“枪杆子里面出政权”。不是只有左派才知道宣传。右派做的也很好。哈耶克最有名的一本书是《通向奴役之路》。这个书名起得真好，很多人根本就没有读过这本书，但都知道：哦，社会主义是一条通向奴役的道路。广告亦然。电视里到处都是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“妈妈再也不用担心我的学习了”。我疑心这些广告的设计者一定是假设观众都是白痴。你猜怎么着，他们很可能是对的。我们只要坐在电视机面前，立马退化成了白痴。

你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗？

出招一定要快。要学会用词凝练、不蔓不枝。像写电报一样字斟句酌，像剃刀刮胡子一样干净利落。新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则：Keep it Simple and Stupid（简单而愚蠢，编者译）。所谓stupid，其实就是要带点噱头，能吸引眼球。

出招一定要奇。要学会陈言务去，自出机杼。我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。他们的广告是：Feeding Curiosity Daily（每天，满足你的好奇心，编者译）。你如果在广告里直接用“教育”，这广告就算做瞎了。记得我儿子上小学的时候，我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》，结果他扫了一眼书名就扔了。我说：“这本书很好看的呀。”他白了我一眼：“得了吧，老爸，你不看看书名。《爱的教育》。教育啊，老爸，哪个孩子想看关于教育的书！”我再跟他说，那本书本来叫《一本小学生的日记》，后来改叫《爱的教育》的，他说什么也不相信我了。再看看人家这个广告语。教育是干什么的，不就是feeding curiosity吗？Curiosity是多么酷的东西，feeding的感觉多么好，这才是如饥似渴的学习啊。

剑招不能使老，要留有余地。要想在文字表达上以最小成本得到最大收益，就得善于引导和启发。不是要把所有的信息一览无余地展现出来，好的表达是开启一段探险的旅途，走到终点，读者才能发现你想要表达的真实含义。让他们去猜，让他们着急，让他们自己走完这段路。一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感，然后让他们的情感去引导他们的理性。用感官的体会去引诱他们。比如M&M巧克力的广告：“只溶于口，不溶于手”。用人与人之前的温情去打动他们。比如家电企业美泰克的广告词：“Our repairmen are the loneliest guy in town”（我们的修理人员是城里最寂寞的人）。细节不必真实，但求打动人心：没有人会在感动之余去查他们的岗的。比如伊卡璐洗发的广告：“Does Sheor doesn’t She? ”（是她，不是她？——只有她的美发师知道）怎不叫人会心一笑？

学会使用隐喻。隐喻把我们难以掌握的大的概念，转化为易于理解的感受。“生活就是一盒巧克力”，这么说连阿甘都能听得懂。在我们的日常语言和思想模式中，隐喻无处不在。有些学者甚至认为，隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。比如，相对于空间的概念而言，时间的概念更难以把握，于是，东西方文化中都能很容易地发现用空间运动喻指时间的例子。子在川上曰：逝者如斯夫。胡佛1932年的总统竞选口号是：“We are turning the corner”（我们在转向）。尽管他没有赢，但这个广告确实紧扣了时代脉搏。尼桑汽车的广告是：“Life is a journey, enjoy the ride”（生命是一次旅行，享受这一旅程）。

学会听音辨曲。看似无意义的声音，也是有含义的。不信？你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。你觉得哪个词是尖锐的，哪个词是浑圆的？Chanel，Avon,以及Black & Decker, Ridgid, 你觉得哪个更女性化，哪个更男性化？好的广告，要多向诗歌学习，要有节奏和韵律。听起来简单，其实不然。艾森豪威尔的总统竞选口号是“I like Ike”（我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名）。朗朗上口，莫逆于心。再听一个。美国一家医疗机构的广告：Patient Focused, Customer Centered, Caregiver Inspired（病人导向，客户至上，照顾周到，编者译）。听起来也很顺耳，你记得住吗？好的诗歌，如行云流水，浑然天成，而那些差的标语和广告，就像砖头砌起来的，笨重而僵硬。

学会声东击西。巧妙地运用双关语，常能起到奇效，在不动声色中深藏风雷雨电。先举一个很毒舌的。2008年奥巴马竞选总统的口号是：Change。美国的《洋葱》（Onion）杂志别有用心的用了这么个标题：Black Guy asks nation for change。奥巴马所说的Change是改变。他相信美国需要新的变革。Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。美国的乞丐讨钱的时候总是说：“spare change”，就是说，把剩下的零钱给我吧。这个双关语机智是机智，但总让人觉得有点不舒服。 Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。

真正的经典是这样的。1978年，Saatchi & Saatchi广告公司帮撒切尔夫人制作了一个广告。灰暗的天空下，密密麻麻、曲曲折折地站着一长队等待领取救济金的失业者。这幅画的广告词是：Labour isn’t working。当时，执政的是英国工党（the Labour Party）。这幅广告表面上说的是工人们都没有工作，其实想说的是，工党的那一套是不行的。这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。

作者注：

本文取材于Christopher Johnson，Microstyle: The Art of Writing Little。Christopher Johnson从加州大学伯克利分校获得语言学博士学位，毕业之后做的主要工作是帮助客户起名字、设计广告。他在书中还讲了很多如何给企业起名字、如何感染别人的经验。比如，他谈到，感染别人的常用套路有：用明星的情绪感染粉丝；适度地打破禁忌，让人感到刺激；教人要对自己好一些；教人要做真正的自我；教你逃离乏味的日常生活去冒险；寻找人间的温情和真情；把你要卖的东西和人们珍惜的东西绑定起来；等等。

原文发表于FT中文网作者专栏。